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广告拦截器是否毁了价值10亿美元的总统竞选广告?

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它看起来像一个完美的匹配:运动是绝望的,以低成本的方式向选民传达他们的信息;这些选民访问的网站迫切希望广告收入保持平稳。这是一个利润丰厚的组合 - 仅2016年的总统竞选者就花费了10亿美元。

但是,大笔的婚姻取决于观众实际看到的是广告活动购买的广告,并且要感谢广告拦截器 - 便宜(甚至免费)的软件,在没有观众看到广告的情况下屏蔽广告 - 这不再是一个绝对的主张。

对于活动来说,这款软件的盛行带来了令人不安的前景:如果他们花费大量的网络广告来吸引特定的观众,但是观众会自动调整它们呢?对于那些希望通过这些广告购买现金的网站和广告制造商来说,这会带来一个挑战:他们如何说服买家在他们的网站上支付空间,知道一些用户将能够完全过滤掉这些空间?

“我认为这是每个人都需要关注的事情,”Engage数字战略副总裁Matt DeLuca说,他为客户创建和发布广告。 “我认为,只是把它写下来,对客户来说只是疏忽而已。”

单靠用户数量让广告拦截软件难以忽视:Adobe和PageFair发布的一份报告,该公司致力于取代广告被广告拦截者发现,仅美国就有4500万互联网用户在使用广告拦截功能。

来自牛津大学路透社新闻研究所的一份报告,为美国广告商和出版商绘制了一幅更加暗淡的照片:47%的美国互联网用户在他们的调查中定期使用广告拦截软件报告筛选出在线广告,大约三分之一将“主动避开广告干扰内容的网站”。

那么,行业的参与者正在做些什么来确保他们付费的广告能够被浏览?

举例来说,媒体组织联盟和互动广告局(一家网络广告行业协会)已经为网站上广告的“可见展示”设定了标准。

IAB的网站将桌面广告的可见展示描述为“广告的50%像素在视图中至少保留1秒”,同时允许根据广告尺寸进行变化。对于桌面视频,标准是50%的广告至少可以观看两秒钟。

从那里开始,由Google和Facebook等广告平台以及comScore,Nielsen和Moat等第三方服务所拥有的第一方验证系统可以衡量投放广告的百分比实际上是可见的展示次数。

“几乎每一项验证服务都会以两种方式运行,”DeLuca说,“一个是他们会在电脑或移动设备上运行广告,以确保页面和广告显示出来,前面没有任何内容它或者它的后面,没有什么奇怪的事情发生。另一件事就是他们保留一份运行清单......发布商,IP,计算机,供应商,网络以及过去曾遇到任何问题的任何人“。

通过在广告和白名单上运行的验证组合,该服务可让广告客户查看他们的广告实际上可见的展示次数百分比,以及可能存在欺诈的广告拦截广告拦截器或以其他方式避免,比如恶意软件劫持广告空间。这些报告还告诉广告客户他们的广告有多少可见,以及人们是否在广告上进行了漫游或点击了广告。

这些验证服务也将转向广告网络,这些网络可能是一个单独的网站出售自己的广告空间,或者是在一组网站上销售Google DoubleClick销售广告等第三方服务,以确保广告客户在其网站上获得可见的展示次数广告。

“他们会在广告前面跑,”DeLuca说,“有些服务提供了预先招标,我可以说: '嘿,在您继续购买此出价之前,请确保它位于可见的网站上,而不是可见的计算机上。如果是这样,你可以去买它。如果没有,就不要买它。“其他人提供了出价后,也就是说,你可以说'嘿,我不会为这个印象支付费用',并且与广告进行谈判网络给你一种可以看到的类似印象。“

公司不仅追踪广告拦截者的流行,他们还试图找到解决方法。

为了捕捉那些正在滑过广告拦截器创建的裂缝的受众群体,公司正在改变他们的业务模式,以涵盖经过传统横幅广告和弹出式广告的其他方法。广告商越来越多地转向移动接触潜在的选民。虽然有能力阻止移动设备上的一些广告,但它确实为广告商提供了主要的房地产。

“如果你看看移动设备和大部分广告,其中一些是基于浏览器的,”DSPolitical公司首席执行官吉姆沃尔什说,这是一家专注于选民定位的先进广告公司,“但大多数广告目前在移动设备上投放的应用实际上都在应用中。有很少的地方允许你阻止应用内的广告,否则,你必须为该应用付费。只要人们被迫在其应用中看到广告,而不是为应用本身付费,因为它是免费应用,我就可以在那里投放广告。“

在社交媒体上发布”有机“内容是也有越来越多的渠道可以覆盖支持者,人们可以看到他们关注的广告系列发布的内容,或者看到他们的朋友分享的内容,这比传统付费广告的效果更有效。

“DeLuca说:”Facebook和Twitter仍将成为LinkedIn和其他公司的良好渠道。“他还表示,“视频可以发挥作用”,同时注意到视频广告是一个“人们可以非常恼火的地方,尤其是在自动播放声音的情况下。这实际上是任何人都可能遇到的最糟糕的体验。“

只要广告和编辑内容之间存在明确的定义,DeLuca还指出赞助和本地内容是接触在线消费者的其他方式。

“这是经典之作”如果一棵树落在一片森林里,没有人会听到它,它会发出一种声音吗?“DeLuca说。 “简单的答案是:我需要确保它发出声音。”

广告拦截不会很快到达任何地方。 2015年PageFair报告发现,仅在去年一年,美国的广告拦截就增长了48%,这让发布商和广告商面临着不断变化的在线广告格局。

即使手机也完全与广告屏蔽无关。 Android手机长期以来一直允许使用某些类型的广告拦截功能,但最近Apple允许用户下载在iPhone上阻止基于浏览器的横幅广告的应用。

某些人口统计信息对用户广告拦截器比其他人更感兴趣。根据2014年Pagefair报告,千禧一代特别热衷于使用广告拦截器,41%的人表示他们使用基于浏览器的广告拦截软件。

但最终,避免广告的消费者对于广告客户而言并不是什么新东西。路透社研究报告称,接受调查的美国人中有30%忽略了广告。在线广告拦截可能是一个增长的趋势,但避免广告不是。

Stoneridge集团的高级策略师Anthony Bonna说:“任何你使用的广告平台,不想看广告的人都会想办法避免这些广告。”与共和党候选人合作的Stoneridge集团的高级策略师Anthony Bonna说。 “有了电视,你就有了TiVo;在印刷品上,你有一些人只是扔掉垃圾邮件。我认为现在将会有这样的互联网上的课程,试图避免不惜一切代价的广告。“

本文来源于我们的合作伙伴 National Journal 的档案。

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